阿里的“马奇诺防线”

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     所有生态化反,都玩成了作茧自缚。

时间回到2015年,淘宝天猫几乎囊括了所有的消费品牌;阿里云国际业务在国内没有对手;余额宝迅速壮大成为全民理财神器;支付宝成为移动支付的代名词;阿里投资了一众媒体平台,并以45亿美元全资收购合并后的优酷与土豆;四通一达在此后几年间相继被阿里收编;盒马诞生,发起新零售革命;饿了么占比28.4%,成为行业第一(数据:比达咨询)。

这一年,阿里的触角几乎伸到了各个领域,一个以阿里为中心的生态帝国建立起来。

在闭环生态的设想中,衣食住行等一切消费都在生态中进行,产生源源不断的商业价值、贡献用之不竭的数据,这条护城河几乎无懈可击。

弱生态

2014年上市初,马云在公开信中频繁地提及了同一个关键词——生态系统,达24次之多。一直以来,中国互联网人对闭环的生态系统有着强烈的痴迷。

在国外科技公司身上已经证明,生态系统太赚钱了。安卓用户的硬件设备也许五花八门,可苹果用户往往都会集齐苹果全家桶,这还只是表象,用户通过IAP应用内购买虚拟商品/服务时,苹果要收取30%的税;Lightning接口此前每年都要收上百亿MFi认证费。拥有生态就拥有定价权,作为一家硬件公司,苹果常年的毛利率在40%以上,净利润率超过20%。

巅峰时期,阿里一年净利润达到1500亿元,净利润率常年维持在20-30%,从2012年开始,阿里营收保持两年翻一番的增长态势, 一直维持到2022年。

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对于阿里生态的理解,马云曾表示,“我们不是一家拓展技术边界的科技公司,而是一家通过持续推动技术进步,不断拓展商业边界的企业。我们不是靠某几项技术创新,或者几个神奇创始人造就的公司,而是一个由成千上万相信未来,相信互联网能让商业社会更公平、更开放、更透明、更应该自由分享的参与者们,共同投入了大量的时间、精力和热情建立起来的一个生态系统。”

马云的这段话已经说明很多问题。阿里并不像苹果那样拥有一套iOS系统,也不是微软那种建立在Windows和office基础上的帝国,更不是英伟达那种持续技术驱动的企业。而是以商业模式为主导扩充边界。

商业模式可以复制,阿里体系的产品也不见得非用不可,这并不是强约束的生态体系。

为了持续占据生态的主导地位,阿里需要不停创新。从余额宝到金融科技,从新零售到直播带货,通过商业并购、内部孵化等方式,在有潜力的细分赛道,几乎都有阿里的身影,而且往往都是“数一数二”。以至于这十多年间,网购有淘宝、借款和理财有支付宝、线下有阿里零售矩阵、外卖有饿了么、出行有高德和哈罗、娱乐有大文娱、办公有钉钉,只用阿里系的产品,生活需求也能满足。

由于阿里是个弱生态体系,生态体系的成立,还需要强化生态的吸引力。由此也出现了强迫商家二选一,取消微信支付等措施,让用户只能选择阿里系产品,让自家产品获得更大的商业利益。

这里面就产生了两个冲突,一方面,在移动互联网普及的阶段,商业模式创新尚且有足够的空间。可随着细分市场完成移动互联网转型,已经没有那么多领域可以获得垄断优势。

另一方面,排他属性的前提是能给用户带来更优质的体验,对于用户来说,阿里系与腾讯系的对抗只会破坏体验。用微信还是支付宝本身就是每个人的自由,但在一张卡,总得绑完微信再绑支付宝。无论是阿里系还是腾讯系,用户是被迫而非自愿。

因为渗透在生活的方方面面,多数人无法离开阿里这套生态体系,阿里也凭借于此成为中国最成功的互联网企业,甚至可以没有“之一”。

没有任何事物能够长盛不衰,随着宏观环境的改变,阿里生态出现了缺口。

大本营被抄

“赋能”是阿里最喜欢的词,阿里是生态中的大树,滋养整个生态。赋能的前提是要有能来赋,阿里的基本盘就是网购。由网购衍生出支付和物流,进而延伸到阿里云、零售和文娱。

一直到2019年,淘天的市场份额仍然高达66%(数据:高盛全球投资研究报告),2020年,淘宝引发直播带货热潮,此时依然没有平台能够挑战阿里的主导地位。

然而,正是直播带货的热潮,打开了淘天的第一个缺口。短视频无缝切入了直播带货市场,抖音、快手迅速崛起壮大。信达证券相关报告显示,2022年,抖音电商直播GMV首破万亿。快手2023年财报显示,其电商商品交易总额(GMV)11844亿元,成为第五个GMV破万亿的平台。

当抖音相继捧火小杨哥、董宇辉等一众大主播,淘宝直播的头部主播薇娅、李佳琦却相继翻车,前浪被拍散在沙滩上。

消费承压的大环境,让淘天的第二个缺口显露无疑。从上市开始,阿里就在努力清理售假问题,随着旗舰品牌相继入驻,平台的流量不由自主地流向大品牌,中小商家在这个生态中的生存越来越艰难。拼多多的适时出现,抢走了被边缘化的中小卖家。

中小商家主要售卖低价以及白牌产品,甚至很多都是小厂商直供,性价比高且种类多元。让人奇怪的是,曾经受益于长尾的阿里,却被拼多多抢走了长尾。通过拼团、百亿补贴、限时秒杀等功能设计,拼多多3年上市,8年做到了阿里的接近三分之一。

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高盛的数据显示,淘宝天猫的市场份额在2022年只有44%。另据Sandalwood电商监测数据,2023年电商大盘(京东、淘宝、天猫、抖音、快手、拼多多)中,淘宝天猫占比为45%。

2023年,Temu、shein、tiktok又进一步搅动了跨境电商的市场,阿里的电商大本营岌岌可危。

在顺风顺水时,看到的全是积极信号,当陷入逆境,看到的全是问题。电商出现问题后,猛然发现阿里的“数一数二”更像是千年老二。

支付领域,微信与支付宝平分天下;外卖饿了么被美团压制;大文娱已经日薄西山;菜鸟受到顺丰、京东、极兔的挑战。更要命的是阿里云频繁出现了宕机故障,让竞争对手看到了机会。

此时阿里构建的生态体系,就像是二战时法国构筑的马奇诺防线,看似固若金汤,其实对手直接绕过了防线,直击大本营,一切壁垒都被化解。

很多人把阿里的危机归咎于马云的那次演讲,但其实,即便没有那次演讲,阿里今天的境遇恐怕也无从避免。

战略收缩

去年开始,阿里动作频频。总的基调是战略收缩,先稳住基本盘。

起初,3月,阿里启动“1+6+N”组织变革,设立阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、菜鸟、国际数字商业、大文娱等六大业务集团和多家业务公司。业务集团和业务公司分别成立董事会,实行各业务集团和业务公司董事会领导下的CEO负责制。

6月,马云再度出现在公众视野,并在小范围内的沟通会上表示,阿里过去那些赖以成功的方法论可能都不适用了,应该迅速改掉。他为淘天集团指出了3个方向:回归淘宝、回归用户、回归互联网。要回归淘宝、回归用户、回归互联网。6月,阿里换帅,张勇卸任,蔡崇信接任。吴泳铭兼任阿里云和淘天的一号位。

这场战略收缩还在持续,进入2024年, 本地生活集团董事长俞永福交棒,两大业务中,饿了么董事长由本地生活集团CTO吴泽明接任,CEO则由蜂鸟配送负责人韩鎏接任。盒马CEO侯毅退休,CFO严筱磊接任。CFO接任CEO职位,严控成本、战略收缩的意味浓厚。

3月19日,蚂蚁集团宣布新一轮组织架构升级:韩歆毅将出任蚂蚁集团总裁,全面负责数字支付、数字互联和数字金融业务,向董事长兼CEO井贤栋汇报。蚂蚁国际、OceanBase和蚂蚁数科分别成立董事会,独立面向市场。

3月26日,阿里巴巴集团发布公告,宣布决定撤回菜鸟上市申请。

收缩其他版块,为的是发力核心板块。2月底,阿里云全线下调云产品官网售价,平均降价幅度超过20%,最高降幅达55%。另有报道称,1688近期启动全面入淘,目前已经在淘宝开了三家店——1688严选淘宝店、1688企业自采天猫店和1688工业行家选天猫店,蔚来将在淘宝推出1688严选贴牌的源头厂货。吴泳铭在业绩会上表示,将持续投入国内外电商、阿里云、菜鸟等核心业务。

生态已经被攻破,阿里正在集中全力稳住原本的基本盘,这关乎阿里的生死存亡。阿里的优势还没有丧失,但危机感已经袭来。

如马云所说,“一个企业从行业标杆到死亡,半年到一年就足够了,并且在互联网行业这个速度可能会更快。”

阿里正在全力避免这样的故事发生。

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